百亿补贴砸向外卖战场: 阿里美团京东各出狠招, 消费者成最大赢家?

当我们打开手机下单点外卖时，你看到的那些亮眼数据可能藏着不为人知的 “算法游戏”。互联网平台早就把数据统计玩成了花样百出的手艺活，挑个对自己最有利的统计口径，就能让冷冰冰的数字瞬间变得光鲜亮丽。就拿电商圈天天挂在嘴边的GMV来说，这里面的门道可深了去了。

简单说，GMV就像个伸缩自如的弹簧。消费者下单 100 元的东西，有 20 元没付款，后来又退了 30 元，平台要是想显得热闹，就按 100 元的下单金额算；要是想显得实在，就按 80 元的实际支付额说；要是想跟你玩真诚，那 50 元的最终到账金额才是底牌。今年 618，阿里突然把对外宣传的 GMV 口径从宽松的下单数改成了最较真的确收数，这小小的调整，背后藏着多少平台间的暗自较劲，明眼人一看就懂。

到了下半年，一场 “秋天的第一杯奶茶” 更是把平台竞争摆到了台面上。去年立秋，美团靠这波活动创下 9000 万单的日峰值，一半以上都是奶茶咖啡，让消费者实实在在感受到了平台的热度。可今年情况就不一样了，美团不仅没给订单量定目标，8 月 7 日到 9 日的补贴还一天比一天少，后两天更是把补贴重心从全品类撒网改成了专攻非餐闪购。更有意思的是，他们悄悄把骑手运力攥得紧紧的，就为了在这三天里让配送靠谱度超过淘宝闪购，看来是想靠服务质量稳住阵脚。

淘宝闪购可没打算按常理出牌。平时对正餐补贴大方的它，在奶茶节当天突然把茶饮补贴提到 4 个亿，硬生生把自家和美团的茶饮订单占比都拉涨了 10 个点以上。这波操作就像精准投放的炸弹，在奶茶市场炸开了花。

京东则玩起了迂回战术，别人抢奶茶生意，它偏推出 “秋天第一口炸鸡”，7 号当天整点限量 1.68 元的炸鸡外卖，吸引了不少眼球。圈内人都知道，京东把外卖当成了长线战役，现在不过是蹲在旁边看局势，等个合适的时机再下场。

要说最有压迫感的，还得是淘宝闪购。它干脆搞了个大会员体系，把饿了么、飞猪、盒马这些阿里系的兄弟都拉过来抱团，形成了一股让人不敢小觑的力量。光看 7 月的补贴就知道有多狠 —— 商家、消费者、骑手三端加起来砸了超 100 亿，而美团同期的补贴也就它的一半不到。这底气从哪儿来？看看家底就明白了：阿里账上躺着 3600 多亿现金，净利润是美团的三倍多，美团手里的 1600 亿确实得省着花，只能精打细算打持久战。

美团 CEO 王莆中在 7 月订单破 1.5 亿单时说的话，现在听来别有深意：“按对方的补贴玩法，我们想做多少单都行，但没必要。” 这话可不是吹牛，7 月上半月美团确实憋着劲要在单量上压过淘宝闪购，可到了月底就变了策略，开始死死护住年消费超 1 万的黑金会员和 3 万的黑钻会员 —— 这些才是能给平台带来真金白银的核心用户。

补贴大战最凶的 7 月前两周，美团的客单价从 35 元掉到 30 元左右，而对手的客单价才 15-20 元。但从下旬开始，美团减少补贴后，餐食客单价又慢慢回升到 30-35 元，显然是不想为了冲量牺牲利润。

接近美团的人说，淘宝闪购现在就是猛冲模式，电商利润厚得能随便造，只要高峰期别掉链子，保证配送和体验就行。美团员工嘴上说有耐心打长期战，心里那股不服输的劲儿可藏不住。淘宝闪购的人倒显得淡定，说规模重要，但份额增长得顺其自然，现在更看重提效，还搬出管理层的要求：“稳住节奏，扩大品类，调整结构”。

这场外卖混战，说到底就是钱、用户和数据的较量。谁能笑到最后不好说，但消费者看得明白：平台斗得越凶，咱们或许能得到更多实惠。只是这热闹背后，每家都有自己的算盘，就看谁能算得更精了。

咱们消费都真的会是最后的赢家吗？